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断片的、あまりに断片的な

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新宿高島屋改装オープン【前編:食料品売り場】

 2008年に池袋~渋谷間に東京メトロ副都心線が開通する。これまで駅の改札とのつなぎがあまり良くなかった高島屋新宿店(タカシマヤタイムズスクエア)だったが、この開通により地下のフロアと副都心線の改札がつながる。となれば、客数の伸びあるいは客層の変化が当然予想される。というわけで、新宿高島屋は130億円もの資金をかけ、大改装を行い、19日に新装オープンとなった。
 延べ17万4,540㎡という巨大規模、1,600億円という莫大な投資額によって新宿高島屋がオープンしたのは1996年のことで、これにより「新宿百貨店戦争」が始まったと言われているが、高島屋をはじめとしてここ最近の新宿百貨店改装ラッシュは「第2次新宿戦争」なんて呼ばれている。

 そんな新宿高島屋の改装オープン当日、不意に時間を潰さなければならなくなったこともあり、フラフラと見学に行ってきた。地下が連結するということで、やはり食料品売り場(デパ地下)の改装が一番の見ものである。こじゃれたブティック風の洋菓子店(古い?スイーツ店?)や、ワインバーなどのイートインスペースも多数ある。イートインスペースは、仕切りがなく食べている様子が丸見えだし、人びとが行き交うのが背後で感じられなんとも落ち着かないというか、食事をしているあるいは休憩しているといった切り替えのしづらい空間であり、いくら上質な食べ物を出されてもなかなか「ラグジュアリー」な経験をしたという感覚が得られないと思うのだが、初日ということもあって、ダンディな紳士がワイン片手に生ハムをパクリしながら店員と語らうなんて姿も見られた(わー長い文章)。

 1番気になったのはフードのディスプレイ。11人のパティシエのケーキを集積した、スイーツのセレクトショップでは、従来のショーケースとは異なり、目の高さの位置に見本のケーキが宝石のごとく並べられてる。客はじっくりと舐めまわすようにケーキを眺めた上で注文、店員は背後の冷蔵ケースにキレイに並べられたケーキを取り出すという仕組み。細部にまでこだわっているケーキたちにはやはり驚かされるし、それほど甘いものが好きでない私としても楽しめたりする。でも、それは見てるだけでいいということでもある。

 おなかを満たすという生理的欲求からどんどん離れていく食べ物への欲望。もちろんこういった流れは食べ物だけに限らず、ありとあらゆる文化に見出せることである。ただ、「おいしそう!」といった生理的欲求価値(?)―それがある程度社会的に作られてはいるにせよ―は、「美しい!」といった美的価値や「○○パティシエの」という記号価値を超える力がまだまだあると思う。
 とはいえ、スイーツを食すということは生きていく中で必要不可欠なことではなく、ある種の非日常とはいわないまでも、「オマケ/楽しみ」の行為。日常的に食す野菜や魚などとは異なり、おいしさや手頃感を超えたものを楽しみ・消費できる機会といえよう(なんだか、グッチやプラダのバッグは買うけれど、服はユニクロみたいな話である・・・)。宝石箱を模した箱に収められた一粒1,000円のチョコレート(ショコラモンサンクレール)・・・。
 そして、やはりというか、オシャレスーパー代表の紀ノ国屋の少々お高い野菜コーナーには、売り場の作りがおかしいということもあって(普通の野菜売り場から大分はなれたところにある・・・)、全く人気がないのである。そのうち退散するんじゃないかナァなどと思いながらブラブラしていたのだが、ここはミネラルウォーターが30種類以上揃っている。「オマケ/楽しみ」としての水。「これ化粧水ですか?」と思うようなしゃれたボトルに収められた水、500ml600円ほど。
 あと、佃煮の類も宝石のごとくディスプレイされてるのには笑ったね。まぁ、老舗「菊の井」の高級佃煮ではあるのですが。
 
 アンケートに協力してもらったある会社の人びとへのお礼として何か買おうと思い立ち、今度は「買うモード」全開で売り場を物色。「おっ」と思うものはイヤ~高い。「見栄の張り合い・返し合い」の贈与行為においては、メリー・チョコレートやモロゾフなんかで(おっと!)済ませてなるものか!と思うわけである。そんな想いと金銭的な兼ね合いにうまく合致したのが、「グラマシーニューヨーク」。チーズケーキが有名なお店である。
 ニューヨークとついているが、アメリカのメーカーではない。スイーツ愛好者たちの間では何年も前に話題になっていたことだが、このメーカー、ホームページもなくその正体が謎とされていた。包み紙にはニューヨークの住所が記載されてあり、いかにも本店はソコにあるかのように思わせるという戦略(ブランド立ち上げ当初の第一号店では、「日本ではここしか!」とうたっていたらしい)。しかし実は、愛知にある(株)プレジィールによるブランド。百貨店と提携したブランド作りを数多く行っており、「グラマシー~」は高島屋のみ。その他、東京では大丸にある「キースマンハッタン」、銀座三越の「ジョトォ」なども同会社によるもの(いずれのブランドも今どきHPがない)。
 あるブログでは、「グラマシーの本店に是非連れてって!」とNYに住む友人にお願いし、2人してさんざん調べた結果、結局日本のブランドだと判明してえらく恥をかいた・・・なんていう体験談が書かれていました。

 スイーツの充実ぶりに比べ、惣菜の魅力があまりなかった。それから酒コーナーね、日本酒はこれでもか!ってぐらいに並んでいましたが、ビールは5種類くらい?バカヤロウですね。

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